По крайней мере, в том виде, к которому привыкла отрасль за последние несколько лет

Генеральный директор агентства Poster One (входит в холдинг  Russia Direct ) Юлия Ястребова рассказывает, как компаниям привлечь и удержать пользователя в условиях, когда привычные программы лояльности уже перестают работать.

Ни для кого из нас не секрет, что программы лояльности — это возможность отстроиться от конкурентов, прежде всего, персонализированными предложениями бренда потребителю. И чем больше бренд знает о своем клиенте, его предпочтениях, интересах и привычках, тем больше вероятность, что предложение будет принято. Именно поэтому программа лояльности — это один из главных инструментов общения с потребителями в эпоху персонализированного маркетинга. И именно потому, что ритейл собирает более точную и полную информацию о покупателях, он все чаще выигрывает у компаний-производителей в успешности своих программ лояльности.

Существует мнение, что лояльность мертва. Я отчасти соглашусь с этим утверждением, немного дополнив его: «Лояльность мертва в том виде, к которому привыкла отрасль за последние несколько лет». Да, нам всем известно, что для того, чтобы привлечь нового потребителя (или покупателя) компании надо потратить в среднем в пять раз больше, чем на то, чтобы удержать его. В такой ситуации логично, что программы лояльности стали неотъемлемой частью в работе любого бренда, будь то производитель или товаропроводящая сеть.

В основе хорошей программы лояльности лежит точный расчет CLV — ценности потребителя для компании, то есть привлечения и удержания в течение жизненного цикла программы. И если расчет правильный, то и для компании, и для потребителя программа будет взаимовыгодной — потребитель получит достойное вознаграждение за лояльность в виде бонусов и призов, а компания — увеличение прибыли.

Не менее важной должна быть эмоциональная составляющая — это относится и к выбору призов, и к тону общения. Программа лояльности — это не только взаимная выгода, но и дружеское расположение (эмоциональная связь) потребителя и бренда. Клиент должен чувствовать, что это программа создана для него, с учетом его интересов и предпочтений. Программа лояльности — это знак внимания бренда своим потребителям, благодарность за их выбор. Если программа лояльности не создает эмоциональной связи с потребителями, то она становится долгосрочной скидочной программой. И, как показывает практика, мы очень часто мы путаем понятия: лояльность скидке и лояльность бренду.

Но, на мой взгляд, в 2020 году нам все же придется серьезно пересмотреть свое отношение к процессу организации и реализации программ лояльности. Вот несколько трендов, о которых лично я говорила бы со своими клиентами в грядущем году.

1. Персонификация была и останется краеугольным камнем, и мы продолжим бороться за каждого потребителя. Офферы должны стать максимально заточенными не под группы потребителей, а под каждого конкретного человека. Вы уже не сможете предлагать клиенту выбрать кроссовки из представленного в ваших магазинах ассортимента. Вам нужно будет предложить на выбор модель, ткань и варианты персонификации. И именно тогда программа лояльности будет работать.
2. Предыдущий пункт неизбежно приведет к тому, что все CRM-решения необходимо будет настраивать под задачи «максимальной персонификации». Динамическая сегментация и предиктивная аналитика позволят увеличить эффективность коммуникации и ROI программы.
3. Возрождается тренд на уход от чистой программы лояльности к консьерж-сервису, когда каждый конкретный покупатель становится центром коммуникации и только для него формируется уникальное торговое предложение. Что интересно, этот тренд захватит не только сами бренды, но и товаропроводящие сети, которым придется побороться за каждого своего клиента в отрыве от конкретных брендов.
4. Мы уже не сможем привлекать партнеров в программу лояльности по принципу «эти ребята согласились, мы тоже за». Поэтому коалиционные программы и обмен лидами становятся все более и более продуманными. Уже нет необходимости «раздувать» пул партнеров до трёхзначных цифр. Вернулся принцип — «лучше меньше да лучше». И партнеры, и ЦА должны действовать по принципу «взаимовыгодный обмен данными, покупателями и экономикой программы».
5. Sharing-экономика, когда новое поколение не хочет владеть, а стремится получить необходимую услугу. Такой подход основан на модели поведения поколения Y — «пользоваться, а не владеть» (по сравнению с mindset поколением Х).
6. Омниканальность — это must! Для такого взаимодействия с потребителями онлайн переходит в офлайн, и наоборот, а также используется формат кросс-категорийных предложений для привлечения новых сегментов потребителей и расширения предложения существующим.

В целом, ничего нового для тех, кто давно работает в программах лояльности: правила игры меняются каждый день, потребители становятся все более искушенными, а агентствам придется стать более универсальными и максимально погружаться в процесс «ультраперсонификации».